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从安全到安心,360集团副总裁杨炯纬为营销焦虑开出药方

日期:2018-10-18

  移动流量红利将耗尽、碎片化时代人们注意力越来越分散、营销环境愈发复杂难控等一系列问题让营销人成为重度焦虑人群,如何才能对症下药?从事营销行业近二十年的360集团副总裁杨炯纬敏锐地发现了“焦虑”这一业内普遍状态,并在金投赏360专场论坛上,分享以“焦虑+”为主题的演讲,发现营销人的焦虑来自于消费者的焦虑,而焦虑的本质其实是不安全感,讲述了360安全大脑全场景守护和沉浸式娱乐的故事,为“营销焦虑症”开出了药方。

  360集团副总裁杨炯纬分享主题演讲“焦虑+”

  焦虑是互联网时代的普遍现象:股市动荡为财富保值焦虑,网约车、出租房甲醛超标新闻一出为健康和人身安全焦虑,信息过载和信息泄露引发信息焦虑,甚至一则刷屏的卷发棒安利文章都会引发焦虑。用户触达方式复杂化,消费者行为碎片化、对广告麻木无感,更让营销人的焦虑程度远高于其它行业,那么怎样治愈营销人的焦虑呢?

  360集团副总裁杨炯纬演讲

  360安全大脑+AI赋能,信赖场景下的智能营销

  60作为互联网安全公司,从保护用户上网和手机的安全,到今天发展为守护消费者PC、移动网络安全和线下智能硬件应用场景安全等。360安全大脑的感知推理、学习、预测、执行一整套体系,为每一个消费者和家庭提供了一个安全可信赖的场景。杨炯纬指出,360推广将这个体系应用到营销层面,在安全可信赖的场景中与消费者进行开放、友善、可信任的交互,将信息传递给消费者。随着技术发展,消费者获取信息的方式已经突破原有终端、时间、空间的局限。目前消费者面临的不是碎片化的信息,而是“粉尘化”信息,针对越来越难触达的消费者,利用AI赋能营销,让广告主更轻松。

  联想ThinkPad L 就是安全场景下,AI赋能营销的经典案例。办公室的电脑很多都有卡顿、开机慢的情况,用户这时就会感到焦虑。360借助大安全生态链、全线融屏资源和对用户行为数据的积累,通过AI理解用户行为,精准定位出“每周超过3次8-10点开机、17:00-19:00点关机”、“电脑开机时间大于90秒/电脑体检得分低于75分”、“三个月内搜索过竞品品牌或商务出行”换机办公群体。锁定用户之后,以AI技术为基础的“达芬奇画布”实现广告智能化匹配多屏场景,在对的时间对的场景推送对的信息,传递“80万小时平均无故障运行时间”的智能创意,将广告变成了温暖有爱的提醒,达成了远超预期的骄人战绩。

  360集团副总裁杨炯纬分享案例

  沉浸式娱乐策略,治愈无感营销

  根据艾瑞咨询数据,2017年中国广告市场规模接近7000亿,互联网广告市场规模达3884亿,占据整体广告市场半壁江山,并仍维持高速增长。广告行业不断增长也是一把双刃剑,无孔不入千篇一律的广告让消费者变得麻木,营销成本攀高而效果却更加不尽人意。

  如何能让用户接受、甚至主动参与?

  杨炯纬认为沉浸式娱乐策略是将消费者带入、治愈无感营销致胜利器。而沉浸式娱乐的核心就是“互动+激励”。其一,360创新的互动广告将游戏互动的元素引入广告,用户参与度、用户粘性、转化率更高;其二,360激励广告通过过程激励,用低成本深交互带动用户,形成以激励互动、激励视频、区块链为主体的激励广告体系,全方位撬动社交裂变。

  获得2018金投赏商业创意奖银奖的《百万赢家》案例,就是从游戏、竞技体育当中找到了互动和激励的灵感,完美的诠释了360的沉浸式娱乐策略。利用直播答题这种双向交互的娱乐形式,玩家在封闭空间内高流量、高互动、高集中注意力进行答题。在此期间,不论题目内容植入还是品牌形象曝光,都在无干扰的答题场景中进行,用户不仅“看见”更会“记住”品牌。答题结束,除了得到类似“我的智商超越了82%的人”这种精神荣誉,参与者更会得到现金大奖的直接奖励。随着不断刷新的奖金数额持续挑动用户神经,共有超600万人在直播室打call,直播分享达百万次,达成了海量曝光效果和用户沉浸深度参与,这就是互动、激励广告的威力。

  而360沉浸式娱乐营销的玩法,不仅局限于此。基于AI时代萌生的更多营销场景和360大安全生态的智能产品布局,杨炯纬在现场为营销人描绘了未来营销的更多可能。例如通过360儿童手表背单词,每日完成打卡任务,即可获得某教育培训机构的学习体验券,学玩一体,在互动激励的同时,实现了时间、场景和用户需求的完美结合。

  杨炯纬认为,今天很多营销都在讲AI、讲大数据,这些只能让我们知道发生了什么,但更重要的是用户洞察,了解大数据背后用户行为产生的原因是什么,回归到对人性的关注,对人们焦虑的关注。营销人的焦虑来自消费者焦虑,而焦虑的本质是不安全感,营销就是从人性的角度解决焦虑。依靠360安全大脑构建安全可信赖的场景,借助AI赋能和沉浸式娱乐策略,杨炯纬为营销焦虑开出了组合药方,针对性治愈“营销焦虑症”。